Maris Ojasuu piltMasu on tekitanud Eesti meedias hoogsaid pööritusi. Esimeses laines proovisid reklaamieelarveid kokku tõmbavad ettevõtted asendada kulukaid reklaame odavama PR-kommunikatsiooniga. Sest ju alles viis aastat tagasi tegi enamik online-toimetusi uudise peaaegu igast neile saadetud vähegi kobedamast pressiteatest!

Kuid sama kiivalt loevad üha vähenevat raha ka meediaomanikud. Nüüdseks on nii töötajaid, trükipinda kui uudistevoogu kokku tõmbav meedia muutunud laekuvate sõnumite suhtes hoopis valivamaks. Parimal juhul saab keskpärase pressiteatega

toimetuse spämmija tagasisidet vaid sama maja reklaamiosakonnast: ega te meilt reklaami taha tellida?

Tervikpilti varjutab rahanälg

Vaadates meedias toimuva positiivset poolt, tunnustan igati ajalehtede püüdlusi täita reklaamist vabanenud pinnad pikemate ning süvenemist nõudvate tekstidega. Taas kord püüavad mõned ajalehed ja ajakirjad lugejast sammu võrra eespool rühkida. Ja rahvusringhääling on täna, mil kommertskanalid otsesemal või kaudsemal moel vaid omakasu teenivad, muutunud vastukaaluks eriti sisukaks ja huvitavaks.

Aga tervikpilti varjutab ikkagi rahanälg. Ajalehed-ajakirjad on oma veergudele jõuliselt tagasi toonud kommertstekstid. Enne online-uudiste lugemist tuleb sageli kinni klõpsida päris mitu arvutiekraani täitvat reklaamibännerit. Ning äsja kiidetud rahvusringhäälingki venitab sponsorreklaami mõistet nagu püksikummi.

Kuidas siis nüüd suruda oma sõnum üle uudisekünnise, mis meenutab kõledat kevadilma? Konkreetse päeva uudiseläve on küll võimalik teatud piirini ennustada, kuid tegelikkus kujuneb ikkagi oodatust heitlikumaks ja jahedamaks. Nii võibki näiteks ootamatult vulkaanist paiskuv tuhk kaaperdada suure osa meedia tähelepanust ning tõrjuda avalikkusest kõrvale kõik samale ajahetkele hoolikat plaanitud turundussõnumid. 

Traditsioonilisest meediast mööda

Kuna kevadkünnis 2010 on majandussurutise põhjas vaevlevate toimetuste poolt lakke upitatud, otsitakse ärksamates turundus- ja PR-kontorites alternatiivseid võimalusi. Senini organisatsioonide meediasuhtluses domineerinud tuim pressiteadete vorpimine on täienenud hoopis värvikamate ja elavamate vahenditega. Selgub, et ka lihtsakoeline veteranpoliitik on võimeline blogima, soliidne korporatsioon nooruslikult säutsuma ning legendaarne bränd näoraamatus fännidega hängima. Rääkimata hoolikalt plaanitud skandaalsest üritusest või juutuubi riputatud värvikatest performance’itest.

Paljud senini madalamasse staatusesse tõugatud väljaanded – kõikvõimalikud tasuta kliendiajakirjad, ajakirjanduslikult vormistatud otsepostitusmaterjalid ning keskmõtet kandev linnaleht – teevad nüüd taas võidukäiku. Töötuks jäänuid või muudel majanduslikel kaalutlustel ajalehtede tellimisest loobunuid rõõmustab, kui postkasti potsatab mingitki kirjasõna. Oleme ikkagi lugemishimuline rahvas!

Järjest sagedamini kasutatakse PRis võtet visata rasvane kont end valvekoerteks pidavatele ajakirjanikele otse hambusse. Näiteks kutsutakse lihtsameelseid ning saamahimulisi inimesi ülisoodsale šopingule kingapoe avamispäeval. Et siis samuti kohale palutud kaameramehed saaksid värvikaid pilte üksteise varvastel talluvatest kingahuvilistest.

Või siis korraldatakse ehituspoe avamisel varahommikul aiakäruga laekunute vahel loterii, et kogu seda pulli saaks jällegi pikalt ja põhjalikult meedias kajastada. Valvekoerad purevad ette söödetud teemasid innukalt ning kümned tuhanded meediatarbijad saavad nende vahendusel täpselt teada, kus asub linna soodsaim kinga- või ehituspood.

Kõige peenemat meediamanipulatsioonitehnikat valdavad aga poliitilised spin-doctor’id. Võlgades erakondadel pole täna enam vahendeid makstud meediapinnal laiata. Kuid valimiskampaania juba käib ja see käib kaarega peavoolu meediast mööda. Keskerakond, kelle tüüpvalija pole kõige aktiivsem lehelugeja, pani oma jõulised laimuplakatid tänavatele. Ning korjab kõikvõimalikes meediakanalites plakatikriitika vormis ohtralt kajastusi ja ühtlasi ka reklaamikontakte.

Ühtse Eesti niiditõmbajaid võib kiita meedias reklaamiraha asendamise eest oskusliku mullipuhumisega. Ühtne Eesti on end tähelepandavalt reklaaminud vaid marginaalses ajalehes KesKus, ülejäänud kanalid tinistati ära PRiga. Kusjuures eriti pikalt ja põhjalikult on võtnud Ühtse Eesti teemat tasuta vedada n-ö valgetest päevalehtedest suurima tiraažiga Postimees.

Olgu meedia reklaamiosakondadest möödahiilijate motiivid millised tahes, alati saavad nad tuge teadmiselt, et suurejoonelisele haibile ei suuda ajakirjanikud vastu panna niikuinii.

Sotsiaalmeedias saab tasuta

Vajalikke kliendikontakte on täna võimalik oskusliku kommunikatsiooniga hankida sotsiaalmeedias. Kuni Rimi-vastase boikotini olid Facebook ja Twitter meil veel turunduskommunikatsioonis rohkem friikide pärusmaa. Nüüd aga on olemas praktiline kogemus, kuidas loetud päevadega võib protestiks koondada ligi poolsada tuhat tarbijat ning panna neid ärritanud rahvusvahelise kaubandusketi sügavalt kahetsema. Tõsi, veel pole Eestis positiivse märgiga kampaaniat, kus näiteks õnnestuks tekitada sotsiaalmeedias mingile tootele või teenusele sama palju fänne. Aga mida tihedamaks muutub traditsioonilise meedia kommertssurve, seda kiiremini tulevad needki näited.

Sotsiaalmeedia toimib täna täiesti korraliku hoovana, mis toob netiavarustes surfajaid mõne ettevõtte või organisatsiooni koduleheküljele. Ning lisaks standardsele veebile suhtlevad paljud turundajad oma klientidega ka blogosfääris. Ja pange tähele – kulutades sellele vaid internetiteenuse osutajale makstava kommiraha.

Ajal, mil võim on tarbijate käes, peab üha rohkem tarbijaid traditsioonilist meediat kas liiga igavaks või liiga kalliks. Loomulikult pole igaühemeedia kaootiline ja sageli eksitav infomüra (kõik räägivad, aga keegi ei kuula) võrreldav professionaalselt toimetatud meediakanali sisuga. Ent kus on öeldud, et tarbija alati kvaliteeti vajab – võimalus näppudega autos kiirtoitu manustada on ju paljudele väga mugav, soodne ja meelepärane viis lõunastada.

Igatahes üks on selge – rahapuudus paneb uut moodi mõtlema nii toimetajad ja ajakirjanikud kui PR- ja turundusspetsialistid. Vähemalt senikaua, kui kellelgi neist sähvatab jälle mõni hea idee, mis ühele või teisele poolele ohtralt pappi toob.

Ivo Rull on suhtekorraldusfirma Rull & Rumm juhataja. Ta on töötanud ajakirjanikuna paljudes meediakanalites (Muinsuskaitse Seltsi Sõnumid, Eesti Ekspress, Sirp, Pikker, Postimees) ning teinud kaastööd TV 1-le ja Äripäevale. Aastatel 1992−1995 osales Ivo Rull aktiivselt poliitikas, olles Rahvusliku Koonderakonna Isamaa peasekretär ning Riigikogu Parempoolsete fraktsiooni nõunik. Alates 1995. aasta kevadest on ta töötanud suhtekorralduskonsultandina firmades Fontes, Hill & Knowlton Eesti ning Rull & Rumm.

See tekst ilmus Saldo mainumbris.