Joel Volkov, Reklaamiagentuuri Tank partner ja loovjuht

Üks asi, millega ma üha rohkem kokku puutun oma töö- ja kohati ka eraelu kontekstis, on terminoloogia. Pusides keskmisest keerukamate projektide kallal ja nõudes elult keskmisest nõudlikumat kohtlemist, olen hakanud aastatega aru saama, et teatavast tasemest alates pole võimalik inimestel omavahel väärtust loovalt suhelda, kui nad ei räägi ühte ja sama keelt.

Ilmselt kehtib see tõdemus ka olmetasandil, kuid üldiselt saavad inimesed sõnadest sai, leib, seks ja naps enam-vähem sarnaselt aru. Aga kui asi puudutab minu tööga seotud termineid nagu brand experience, brand image, awareness või kas või nii üldlevinud mõistet nagu turundus ehk marketing, võib mõisteline vahe sõna ja selle taga mõeldu vahel olla totaalselt erinev.

USA arusaam

Kui vestlesin USAs ühe sealse tunnustatud finantsvaldkonna tegelasega teemal turundus ja sellega seonduv, hakkasin pärast poolt tundi minu meelest üsna soravat vestlust mõistma, et me ei saa teineteisest aru. Mina rääkisin turundusest selles kontekstis, mida me siin Eestis kogeme – valdavalt brändiga seonduv (pisut ületähtsustatud) sahmimine, millele lisatakse kamaluga reklaami peale, pluss kerge, ent selle-eest intriigiderohke seos müügiga. Minu vestluspartner rääkis aga hoopis müügikontaktide loomisest, nende vahendamisest, juriidilistest keerdkäikudest, et turul püsida, infomaterjalidest ja kanalite sisulisest juhtimisest.

Kui uurisin, kas suured firmad nagu GM, GE, Citi ja teised näevad asju samamoodi, selgus, et jah – vahe on ainult maastaapides. Reklaam, näiteks, on neil turunduse osa vaid kaudselt, seda loetakse pigem müügi osaks. Miks? Aga sellepärast, et turundus peab looma võimalusi. Müük aga müüb ning suudab sellega seoses prognoosida, palju on võimalik investeerida müügivõimendusse ehk reklaami.

Bränd: mõõdik, mitte platvorm

Aga branding? See püha lehm ja nii mõnelegi Eestis tegutsevale suurettevõttele ristiks kaelas olev keeruline semiootiline paradigma – mis värk sellega on? Kas seda arendab ka müük? Vastus on lihtne – ei. Seda ei arendagi keegi. See areneb ise.

Asi on nii, et tollel suurel, enamiku Eesti jaoks eeskujuks oleval turul on bränd pigem mõõdik kui platvorm. Kui marketing teeb oma tööd hästi ja suudab leida ning luua uusi turunišše; kui tootearendus suudab neid leitud või loodud auke täita hea kaubaga; kui müük suudab arenguga kaasas käia ning müüa ja luua toimivat reklaami, siis kokku tekibki bränd. Paljudest üks, mitte ühest palju. Kõike seda virvarri seob efektiivne ning motiveeritud juhtkond, kes ideaalis usub kooris samadesse väärtustesse ning juhindub oma otsustes lisaks ahnusele osaliselt ka nendest.

Eestis on asjad aga sootuks midagi muud. Kunagi Hansapanaga ja EMT poolt loodud doktriin on täpselt vastupidine. Bränd on püha lehm, mille maiseks väljundiks on logo ja sellega kaasnev graafiliste elementide müriaad. Heal juhul on lisaks nendele kirjutatud suurte säravate tähtedega Mies van der Rohe käest pätsatud tõdemus “Less is more” ja kuni kuus universaalset standardit, millele ettevõtte kommunikatsioon vastama peaks (à la kvaliteetne, selge sõnumiga, ilus, kliendi suhtes lugupidav jms). Kui nüüd sellele liita müügist küllaltki lahus olev reklaamitegevus, saamegi Eesti mõistes turunduse.

Kui aga küsida, kelle asi on uute turgude avamine, uute segmentide leidmine ja äri laiendamine, on vastus kas ebamäärane mõmin või viidatakse juhtkonnale, kes neid asju teab. Aga üldiselt pole see enamasti turunduse asi. Nende asi on hoida brändi, suhelda agentuuridega ja püsida eelarves.

Erinevus eeskujust

Mitte et ma tahaksin anda hinnangut, kas üks või teine versioon vale või õige on. Kaugel sellest. Ma lihtsalt tahan demonstreerida, et Eesti standard ettevõtete põhifunktsioonide täitmise logistikas erineb olulisel määral meile eeskujuks olevate turgude praktikast.

Meile on öeldud, et Eesti viib juhtivate riikide hulka meie tugev ja piire ületav ettevõtlus. Paraku on nii, et kui vaatame statistikat, siis Eestist välja minev eksport on kas tooraine ja alltöövõtt või siis siin resideeruvate välisettevõtete väärtuslikum toodang. Eesti oma standardite järgi toimivad ettevõtted eriti ei hiilga (v.a üksikud erandid).

Minu varsti peaaegu 20aastase reklaamitöö jooksul suhtlen ma täna keskmiselt viienda põlvkonnaga turunduse koordineerimise kontekstis. Mõnes ettevõttes on minusugustega kokku puutuvaid inimesi selle aja jooksul vahetatud tunduvalt rohkemgi. Julgen väita, et see on märgilise tähtsusega – esiteks ei akumuleeru sellise inimkäibega ametipostile mitte mingeid sisulisi järjepidevaid teadmisi ja teiseks näitab säherdune inimkäive ülimat nutikust nõudval positsioonil seda, kuidas tegelikult ettevõtete juhtkonnad oma võimaluste avardamisse suhtuvad – mitte kuidagi.

Kuna turunduse fookus tänases Eestis on pigem vormiline kui sisuline, ongi võimalik, et kriisi ajal minnakse paanikasse ning lõpetatakse igasugune sisuline tegevus. Ja kuna reklaamindus on turunduse osa, on kannatajateks kaudselt kogu ühiskond, kuna kogu kommertsajakirjandus ja selle kvaliteet sõltub reklaamirahadest. Müstiline seos, kas pole?

Kõik see algab filosoofilisest aspektist, milleks on terminoloogia. Teaduses tegeleb terminoloogiaga kõige ülim – akadeemiline – ringkond. See on oluline, kuna terminid kehtestavad sünteesi standardid. Kui mõisted ja nendest arusaamine ei lähe kokku, on kõik ülejäänud jadad vildakad või suisa valed. Turundusvaldkonnas ei saa me Eestis rääkida mingilgi kujul akadeemilisest kontekstist. Isegi rahvusvahelistele standarditele vastavast kõrgharidusest ei saa me rääkida. Turundus on Eestis ärijuhtimise marginaalne alalõik. Kust see tarkus siis tulla saakski?

Papagoiefekt

Eesti standard ettevõtluses on maailmas nähtud edukate kontseptsioonide vormiline imiteerimine. Kui räägiti Starbucksist, tekkis kohvikukette nagu seeni – lootuses, et tuleb suur Starbucks ja ostab need ära. Tuhkagi.

Oleks nad aga süvenenud Starbucksi tegelikku sisusse, oleksid nad aru saanud, et asi pole kohvikutes, vaid kohviubades. Kohvikukett on lihtsalt frantsiisi alusel toimiv fassaad, mis varjab tegelikku äri.

Sama lugu on asjadest aru saamisega väga paljudes kategooriates – meil puudub sisuline seos maailmaga, meie teadmised on kallutatud ja seetõttu omistame professionaalsetele mõistetele ainult neid omadusi, mida me ajakirjas-internetis näeme. See on umbes nagu tippteadlaseks hakkamine YouTube’i vahendusel. Nii ei saa.

Kui tahame olla efektiivsed ja suhestuda maailmaga, peaks meie esimene töö olema minna maailma ja õppida aru saama, mida inimesed mõtlevad, kui nad midagi ütlevad. Kui meil see on selge, ei keela keegi meil neid asju edasi arendada ja oma standardeid kehtestada. Need asjad käivad ikka niipidi.

Joel Volkov on Reklaamiagentuur Tank partner ja loovjuht. Peaaegu 20 aastat reklaamivaldkonnas veetnud arhitektina näeb ta ühiskonda neljadimensioonilise konstruktsioonina. Ta ise on sellega juba ära harjunud. Nüüd ootab ta ühiskonda järele.

(Lugu pärineb ajakirja "Saldo" aprillikuu numbrist)