Ajakirjad.LIIS ROODLA
Aegis Media Central Services meediadirektor

Televisioon ja ajalehed on kommunikatsioonistrateegiates juba aastaid kindlalt domineerinud. Ajakirjad on visalt kolmandana nende kannul püsinud. Taoline trend on jätkuv nii meil kui mujal maailmas.

Eestis jagunevad reklaami netokulutused vastavalt – TV 27%, ajalehed 40%, ajakirjad 11%, internet 8%, raadio 7% ja välimeedia 7% (1). Tõsi, ajakirjade osa meediapirukast on peamiselt reklaamikulutuste kasvu tõttu internetis alates 2000. aastast tasapisi vähenenud – 2,6 protsendipunkti.

Globaalselt moodustavad kulutused ajakirjadele keskmiselt 12% kogu meediainvesteeringutest (2), seega oleme vähemalt ajakirjade sektoris maailma keskmisel tasemel.

Meedialiikide osakaalu muutumise taustal ei saa aga rääkida ajakirjade sektoris reklaami
netokulutuste vähenemisest või ajakirjade relevantsuse kadumisest. Viimasel kolmel aastal on reklaami netokäive tõusnud keskmiselt 15% (2005 – 17%; 2006 – 15% ja 2007 – 24%), kuna suurenenud on perioodika arv ja nii mõneski sihtrühmas on ajakirjad peamine kommunikatsioonikanal, millega jõuda kõige efektiivsemalt tulemuseni.

Täna on ajakirjad Eestis üks enim killustunud meediakanalitest – 2006. aastal ilmus
Eestis 312 erineva nimega ajakirja (3), millele 2007. aastal lisandus veel üle viieteistkümne
väljaande ning ka 2008. aasta tõotab tuua lisa. Samas ei taga ajakirjade nimistu kasv püsivat turuosa meediareklaamituru netokäibest.

Hoolimata ajakirjade turuosa vähenemisest ja ajakirjade maastiku kirjumaks muutumisest, omavad ajakirjad turundus- ja kommunikatsioonistrateegiates kindlat kohta, mida on teistel meedialiikidel keeruline kõigutada. Reklaam ajakirjades on alati eelkõige sihtrühma- ja sisupõhine ning kontaktide arv teisejärguline. Samuti on ajakirjadel vähem põhjust karta uute tehnoloogiliste võimaluste pealetulekut kui nende rivaalidel (4).

Lugejatel on alati olnud võimalus pöörata leht, kui reklaam neid ei huvita, TV- või internetireklaami vältimise võimalused pole massidesse veel jõudnud ning kuidas uued võimalused hakkavad meediatarbimist mõjutama, on veel ebaselge. Ajakirjad jäävad aga digimaailma uuendustest esialgu kõigutamata.

Täna on reklaam teistes meedialiikides märksa agressiivsem ning tarbija isiklikku
ruumi tungivam. Ajakirjadel samas on palju reklaamijaid püüdvaid ja paeluvaid omadusi
– kõrge lugeja kaasatus, võimalus püüda kitsast sihtrühma, kuluefektiivne katvus,
brändi imagot toetav pikk tarbimisaeg.

USAs viidi sügisel 2007 läbi ajakirjade lugejaskonna uuring (5). Uuringust selgus:

• ajakirjade ja televisiooni üheaegne kasutamine tagab sihtrühmas suurema katvuse
  kui sama eelarve kulutada kas ainult televisioonile või vaid ajakirjadele;
• liikuv ja staatiline pilt mõjutavad erinevaid ajuosasid, mistõttu tekib täielikum kommunikatsiooni mõistmine;
• kampaania eesmärke saavutavad paremini kampaaniad, mis kasutavad lisaks telele ka ajakirju.

Belgias läbi viidud lugemise uuring (stop/watch) (6) tõi välja reklaami kujunduse
mõju reklaami efektiivsusele:

• lehekülje number ja reklaami paigutus ei muuda reklaami mõjusust;
• mida suurem reklaam, seda suurem mõju (isegi 55% lehe pinnast kattev reklaam on mõjusam kui ½ suuruses reklaam);
• erilahendused on mõjusamad kui tavareklaamid;
• reklaam kaantel annab parema tulemuse kui mis tahes siselehekülgedel.

Hoolimata oma kolmanda viiuli rollist, omavad ajakirjad reklaamimaailmas kindlat positsiooni. On sihtrühmi, kelleni on lihtsaim ja odavaim jõuda läbi ajakirjade, ning sõnumeid, mis oma laadilt sobivad kõige paremini ajakirjadesse. Samuti peaks lugejate lojaalsus ning tarbijate soosiv hoiak reklaamidesse kindlustama ajakirjadele püsiva positsiooni kommunikatsioonikanalina.

Küsimus on meie turul vaid selles, kas kõigile n-ö massiajakirjadele jätkub vajalikul
hulgal lugejaid ja reklaamijaid ning millised ajakirjad on nõus võtma vastu nišiajakirja koha.

1. TNS Emor
2. Green, A. (2007). Making the most of magazine. www.warc.com
3. Eesti Statistika Aastaraamat 2007. Eesti Statistikaamet
4. Ephron, E. (2005). The softer intrusion of print. Admap 462
5. J. Baim, M. Frankel, M. Galin, J. Agresti and K. Zarnitz: Measuring issue-specific audiences. Proceedings of the 13th Worldwide Readership Symposium, Vienna, October 2007.
6. Everything on the impact of advertisements in magazines. Stop/watch (2005). Available from FIPP at www.fipp.com.